Thương hiệu là tài sản giá trị của doanh nghiệp, góp phần tạo nên sức mạnh kinh tế của quốc gia. Xây dựng thương hiệu là một chặng đường dài, một quá trình liên tục chứ không đơn giản chỉ là đặt một cái tên hay. Chúng ta đều biết, xây dựng thương hiệu rất khó nhưng bảo vệ được thương hiệu còn khó khăn hơn nhiều lần mà chỉ cần một sơ suất, hành động nhỏ cũng có thể làm tan biến hình ảnh thương hiệu trong mắt người dùng. Trong câu chuyện bảo vệ thương hiệu, bao gồm cả việc bảo vệ về mặt pháp lý và đặc biệt là bảo vệ thương hiệu từ cảm xúc người tiêu dùng hay chính là việc bảo vệ niềm tin thương hiệu.

leftcenterrightdel
Tập đoàn T&T ra mắt thương hiệu nông sản an toàn T.vita và được nhân viên giới thiệu ở nhiều siêu thị.

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam từng bị các công ty nước ngoài đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình và kết quả là doanh nghiệp Việt bị mất quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. Nhiều người hẳn còn chưa quên câu chuyện của thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, thuốc lá Vinataba... Bởi vậy, những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt, ngay cả những doanh nghiệp nhỏ mới thành lập đã quan tâm hơn về mặt pháp lý xung quanh việc xây dựng thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp cũng như quốc gia.

Tuy nhiên, một yếu tố quan trọng giúp tạo dựng được sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp lại chính là niềm tin của người dùng với thương hiệu. Cũng như việc xây dựng được niềm tin đã khó nhưng giữ và phát triển được niềm tin của người dùng với thương hiệu thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Nhất là nếu niềm tin này bị tổn thương, đánh mất thì rất khó lấy lại được nguyên vẹn như ban đầu. Không hiếm thương hiệu lớn trên thế giới với hàng tỷ người dùng, có uy tín hàng chục năm nhưng chỉ cần một sự cố, thậm chí sau một vài giờ đồng hồ đã làm mất niềm tin của người dùng một cách nặng nề mà hành trình lấy lại niềm tin ấy chắc chắn sẽ rất gian nan, khó định.

Trong xây dựng thương hiệu, lời hứa cam kết của doanh nghiệp với khách hàng là giá trị vô hình của doanh nghiệp nhưng lại như chất keo gắn kết khách hàng với thương hiệu… Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ thể hiện lời hứa cam kết đó và quá trình này sẽ quyết định việc có tạo được niềm tin của khách hàng hay không. Muốn vậy, nhất thiết thương hiệu phải mang lại cho người dùng cảm xúc tích cực. Cảm xúc này được mang lại từ chất lượng sản phẩm, giá, dịch vụ, đặc biệt là yếu tố con người trong thương hiệu. Người dùng có thể yêu thích thương hiệu từ việc hài lòng với dịch vụ, chất lượng sản phẩm nhưng đôi khi lại từ việc có cảm tình, niềm tin với chủ thương hiệu. Và một điều quan trọng là lợi ích của doanh nghiệp phải được gắn chặt với lợi ích của người dùng.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, nhiều thương hiệu vang bóng một thời ở Việt Nam cũng phải chịu cảnh thua ngay trên sân nhà trước sự cạnh tranh của các thương hiệu trong và ngoài nước. Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) công bố danh sách 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017, trong đó có 11 thương hiệu lần đầu xuất hiện trong danh sách này. Tức là đã có 11 thương hiệu khác bị bật ra khỏi danh sách. Điều đó cho thấy, doanh nghiệp cần không ngừng gìn giữ, bảo vệ, phát triển thương hiệu. Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu ngày càng gian nan khi tình trạng hàng gian, hàng giả, cạnh tranh không lành mạnh xuất hiện. Đây không còn là chuyện sống còn của riêng mỗi doanh nghiệp nữa mà đó là câu chuyện niềm tin người tiêu dùng Việt với hàng Việt đang bị xói mòn, mất dần đi. Ông Lưu Duy Dần, Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam từng nói, vụ việc gian dối của thương hiệu Khaisilk khiến không chỉ một doanh nghiệp phải chịu hậu quả mà ngay làng nghề truyền thống lụa Vạn Phúc cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi niềm tin của người dùng với những sản phẩm lụa Việt đã ít nhiều giảm đi. Không chỉ với lụa Việt mà tình trạng này diễn ra ở nhiều lĩnh vực khi nỗi ám ảnh về thịt lợn dùng chất tạo nạc, rau củ quả ngâm hóa chất độc hại… của một số cơ sở bị cơ quan chức năng phát hiện đã khiến cho người tiêu dùng lo sợ, mất niềm tin vào chính sản phẩm trong nước. Không thể phủ nhận rằng việc này sẽ ảnh hưởng lớn, gây trở ngại cho việc xây dựng thương hiệu Việt ở thị trường trong nước và quốc tế.

Theo kết quả khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp với 17.300 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng cả nước trong năm 2017 cho thấy, tỷ lệ người tiêu dùng yêu thích và thường xuyên mua sản phẩm trong nước đã giảm so với năm 2016; mức giảm tương ứng 27% và 32%. Cũng theo kết quả khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2018 thì người tiêu dùng Việt đang có xu hướng ưu tiên lựa chọn hàng hóa có xuất xứ từ các nước Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Năm 2017, sản phẩm xuất xứ từ 3 quốc gia này được người tiêu dùng thường mua chiếm tỷ lệ dưới 3% thì nay là 8-10%.

Sau hơn 8 năm phát động, Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã mang lại những kết quả nhất định trong đẩy mạnh sản xuất trong nước và thay đổi nhận thức, thói quen của người dân về hàng Việt. Tuy nhiên, bảo vệ thương hiệu Việt, bảo vệ niềm tin của người tiêu dùng để sản phẩm mang thương hiệu Việt không bị thua ngay trên sân nhà, vươn tầm quốc tế sẽ vẫn là chặng đường gian nan, nhưng phải được ưu tiên hàng đầu.

Bài và ảnh: DƯƠNG HÒA