Thương hiệu doanh nghiệp phải gắn với giá trị quốc gia

Hiểu đúng để thành công

Phóng viên (PV): Xây dựng thương hiệu là câu chuyện khó luôn làm đau đầu ngay cả doanh nghiệp lớn. Với doanh nghiệp mới khởi nghiệp thì việc này cần làm thế nào, thưa ông?

TS Võ Trí Thành: Doanh nghiệp cần để thị trường nhận biết về mình, cảm nhận về mình theo hướng tích cực. Nếu doanh nghiệp hiểu thương hiệu bắt đầu từ những chuyện như vậy thì đó là yếu tố song hành cùng quá trình ra đời, phát triển của doanh nghiệp. Và nếu hiểu như vậy thì có nghĩa là việc xây dựng thương hiệu là một quá trình dài, không ngừng nghỉ của doanh nghiệp. Bởi cái đích cuối của kinh doanh là bán được sản phẩm, mà để bán được thì khách hàng phải tin, phải hiểu, như thế doanh nghiệp cần hướng tới chính là lợi ích của khách hàng. Để đạt được cái đích này thì doanh nghiệp phải xác định ngay từ đầu mục tiêu đó và nó phải được nhúng vào, thể hiện trong tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh, tương tác với đối tác, khách hàng, thị trường.

Tiến sĩ Võ Trí Thành. Ảnh: THU HÒA

Đối với doanh nghiệp mới khởi nghiệp thì xây dựng thương hiệu đặc biệt quan trọng ở 2 điểm nữa. Thứ nhất, vì doanh nghiệp mới nên vị trí, vai trò người thủ lĩnh, điều hành doanh nghiệp rất quan trọng; nhìn vào cách ứng xử, tầm nhìn người đứng đầu cũng là nhìn thấy doanh nghiệp. Thứ hai là cách mà người đứng đầu quan hệ ứng xử, tương tác với các đối tác, giống như câu người ta hay nói, chỉ cần biết anh chơi với ai, tôi sẽ nói anh là người thế nào. Với doanh nghiệp mới, hai điểm này rất quan trọng.

PV: Vậy theo ông, liệu có một mô hình nào cho việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hay không?

TS Võ Trí Thành: Nếu chỉ đơn giản như ta thường thấy là một logo, slogan để nói về thương hiệu thì không hẳn vậy. Tôi nghĩ xây dựng thương hiệu là quá trình rất lâu dài gắn với sự ra đời, phát triển của doanh nghiệp.

Để nói đến mô hình thì khó nhưng chắc chắn quá trình này có những nguyên tắc mà dù với lĩnh vực gì, bắt đầu như thế nào thì tựu trung lại vẫn là anh thật hay không thật, chân thành hay không chân thành, chuyên nghiệp hay không chuyên nghiệp. Còn anh thông minh, tài giỏi hay không thì chưa nói đến.

Và để thành công được thì doanh nghiệp phải học hỏi rất nhiều, học từ cả thành công và thất bại của các doanh nghiệp khác. Ngay ở Việt Nam cũng có rất nhiều bài học từ thực tế, từ trong sách vở rằng xây được đã khó, nhưng không ít doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu rồi lại không giữ được. Để thấy rằng trong câu chuyện này đòi hỏi người đứng đầu doanh nghiệp không chỉ có trình độ, bản lĩnh mà thương hiệu doanh nghiệp phải bắt đầu từ văn hóa doanh nghiệp. Tức là, anh muốn xây dựng thương hiệu thì hình ảnh thương hiệu phải bắt đầu từ người bảo vệ ở cửa doanh nghiệp.

Thực tế thì thương hiệu vẫn là câu chuyện đau đáu, trăn trở của cả doanh nghiệp cũng như các cơ quan quản lý bởi sản phẩm Việt Nam xuất khẩu rất nhiều nhưng thương hiệu Việt Nam thì ít người trên thế giới biết tới. Vì vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là đòi hỏi tự thân của doanh nghiệp mà còn cần phải gắn với hình ảnh, các giá trị của đất nước từ quá khứ lịch sử, trong hiện tại và tương lai. Với đất nước như Việt Nam hiện nay đang trong quá trình mở cửa, hội nhập với nhiều thay đổi, dịch chuyển trên toàn cầu, những giá trị sống mới mà như ta hay nói nhiều đến từ “đáng sống” thì xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là quá trình liên tục, không chỉ gắn với đất nước mà còn cần mang tính toàn cầu.

Thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia - sự tương hỗ về giá trị

PV: Thưa ông, thương hiệu doanh nghiệp và hình ảnh, thương hiệu quốc gia có quan hệ với nhau như thế nào?

TS Võ Trí Thành: Tôi ví dụ khi nói đến đồ từ nước Nhật Bản, chúng ta thường nghĩ ngay đó là sản phẩm tốt, yên tâm về chất lượng, cùng với đó là những doanh nghiệp lớn nổi tiếng. Như tôi đã nói, quá trình xây dựng thương hiệu có quan hệ chặt chẽ với các giá trị của quốc gia, với chuyển động của đất nước từ lịch sử đến tương lai. Nó không chỉ là hình ảnh nhận dạng để phân biệt doanh nghiệp, sản phẩm này với doanh nghiệp, sản phẩm khác. Mà quan trọng hơn thương hiệu đó phải là sự tương tác giữa doanh nghiệp với người dùng, giữa các vùng miền, các quốc gia. Không chỉ thế, nó còn thể hiện sự hiểu biết, hàm chứa những giá trị từ quá khứ, hiện tại, tương lai của doanh nghiệp. Khi nói đến doanh nghiệp người ta hay nói tới hàng hóa, sản phẩm, doanh nhân nhưng sau tất cả đó là con người, là xuất xứ nên chắc chắn có liên hệ quốc gia, đất nước.

Có thể nói, thương hiệu quốc gia tạo thêm lòng tin cho giá trị sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp, ngược lại mỗi giá trị của con người, doanh nghiệp, sản phẩm trong nước đó cùng góp phần tạo nên thương hiệu quốc gia. Sự tương hỗ về giá trị, những cảm xúc tích cực mang lại tạo thành khả năng cạnh tranh của quốc gia và thể hiện rõ nhất trên thị trường bằng việc sẵn sàng hợp tác, đầu tư của các nước khác.

Qua khảo sát và thực tế cho thấy các doanh nghiệp ngày càng ý thức tự thân xây dựng thương hiệu, nhận thấy đó là một phần của doanh nghiệp, cũng ý thức được giá trị bản thân từng con người, công ty với cộng đồng, đất nước. Nhưng những nỗ lực của doanh nghiệp, của chính phủ chưa nhanh và hiệu quả.

PV: Ông nhận xét thế nào khi có ý kiến cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý đến xây dựng thương hiệu nhưng lại chưa quan tâm đến làm đẹp, gắn với hình ảnh quốc gia?

TS Võ Trí Thành: Tôi thấy nhận xét như vậy có vẻ hơi quá. Càng ngày các doanh nghiệp cũng biết đến, quan tâm đến chương trình Thương hiệu Quốc gia, có tương tác tích cực và nhận thấy những lợi ích đối với doanh nghiệp. Cụ thể, nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu không chỉ gắn thuần túy với mục đích kinh doanh, người tiêu dùng mà đã cố gắng tìm những logo, giá trị cho thương hiệu, gen văn hóa doanh nghiệp ít nhiều gắn với bản sắc dân tộc, để nhìn vào là nhận biết được thương hiệu từ Việt Nam, ví dụ như các mặt hàng nông sản, xuất khẩu.

Tất nhiên nếu nói có quan tâm nhưng hiệu quả còn yếu thì đúng. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp gắn với hình ảnh quốc gia có một tiêu chí rất quan trọng, đặc biệt là Việt Nam với mô hình kinh tế mở, là thương hiệu phải kết nối được với thế giới, mang được hình ảnh ra với thế giới. Vậy tiêu chí quan trọng đó là anh có chơi được với thị trường thế giới không? Có xuất khẩu được ra thế giới không? Đã vươn được tầm thế giới chưa? Đặc biệt là thị trường khó tính, cao cấp. Nếu doanh nghiệp làm được việc đó một cách bền vững thì rất tốt. Nhưng thực tế ngay cả sản phẩm của doanh nghiệp hoàn toàn đáp ứng được thị trường lớn rồi, nhưng trong nhiều trường hợp ta vẫn phải mượn thương hiệu nước ngoài. Đó là ví dụ cho thấy doanh nghiệp đã nỗ lực, có ý thức nhưng để tiến lên được mức gắn với, làm đẹp cho hình ảnh quốc gia thì bên cạnh chiến lược xây dựng thương hiệu còn đòi hỏi cần phải nỗ lực rất nhiều nữa.

Vì một “thương hiệu Việt Nam”

PV: Chính phủ cần có hành động gì để hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu Việt cũng như thúc đẩy quảng bá hình ảnh quốc gia ra thế giới, thưa ông?

TS Võ Trí Thành: Nhà nước không phải ngẫu nhiên có thay đổi tích cực về phía giáo dục và khung pháp lý để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển. Ví dụ từ các hoạt động truyền thông, xúc tiến đầu tư thương mại, du lịch, đào tạo... đã đưa chương trình Thương hiệu Quốc gia thiết thực hơn đến doanh nghiệp, qua đó hình ảnh quốc gia cũng được hưởng lợi và quay trở lại có lợi cho doanh nghiệp. Nhà nước không chỉ trong bối cảnh nguồn lực hạn chế mà luôn cần lắng nghe phản hồi thị trường, đồng hành với doanh nghiệp, biết cách chọn từng thời điểm để tập trung nguồn lực đầu tư hiệu quả. Chúng ta đã có những chuyển biến tích cực từ tư duy, nhận thức, văn bản pháp lý... nhưng vẫn cần quan tâm hơn để hỗ trợ doanh nghiệp một cách thiết thực, hiệu quả; làm sao để doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh, doanh nghiệp lớn đi trước chia sẻ kinh nghiệm cho doanh nghiệp đi sau, góp phần nâng cao vị thế đất nước trên trường quốc tế.

Viettel là thương hiệu lọt vào nhóm 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Ảnh: QUANG PHƯƠNG

Bên cạnh đó cần tránh những doanh nghiệp vì lợi nhuận tức thời làm ảnh hưởng đến uy tín ngành hàng, quốc gia. Nhiều doanh nghiệp phải ra đi vì những năm đầu ăn xổi, phá giá, làm ăn gian dối không uy tín, làm hại đến cộng đồng doanh nghiệp, ngành hàng, quốc gia. Vì thế, xây dựng niềm tin như khi ta nói đến Nhật Bản là rất khó. Nhiều người nỗ lực, vài người không thì cũng khó hiệu quả mà còn làm nản lòng việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Và như vậy sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến cả quốc gia, sự sống còn của đất nước chứ không còn là chuyện của doanh nghiệp nữa.

Xây dựng, nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu Việt thực sự là một trận đánh, một chương trình không ngừng nghỉ đòi hỏi sự nỗ lực của cả xã hội, sự vào cuộc của cả hệ thống, trong đó doanh nghiệp cần đi đầu, từng doanh nghiệp phải là người lính trên mặt trận này.

PV: Trân trọng cảm ơn ông!

DƯƠNG THU (thực hiện)