Không dễ hớt tay trên

Nike-Adidas, gọi đó là cuộc chiến trăm năm hay cuộc “thập tự chinh” cũng chẳng sai. Họ sẵn sàng đấu với nhau ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, trong mọi thời điểm và sẵn lòng thâu tóm các đối thủ nếu có cơ hội.

Năm 2013, Umbro thôi tài trợ cho Hiệp hội Bóng đá Anh (FA) và đội tuyển Anh. Nhận thấy “Tam sư” là kênh quảng bá tuyệt vời nên Nike đã nhanh tay chìa ra bản hợp đồng 4 năm (2013-2016) với số tiền 100 triệu bảng. Tại sao Adidas lại không mặn mà trong việc tài trợ cho đội tuyển Anh? Năm 2013, các lãnh đạo cao cấp của Adidas đã họp tại đại bản doanh của hãng ở Herzogenaurach (Đức) để bàn về một cuộc “đổ bộ” vĩ đại vào Bắc Mỹ, thị trường gần như là độc quyền của Nike lâu nay. Nike thống trị thị trường Bắc Mỹ với 80% thị phần, trong đó mạnh nhất là giày bóng rổ, giày chạy và giày trượt ván. Doanh thu từ Mỹ và Canada đóng góp tới 40% doanh thu toàn cầu của Nike nên có thể nói Bắc Mỹ là sân nhà tuyệt vời của hãng sản xuất đồ dùng thể thao số 1 thế giới này.

leftcenterrightdel
Kể từ khi có nhà tài trợ áo đấu mới, Djokovic đã lấy lại phong độ đỉnh cao. Ảnh: Tenishead

Ý tưởng tấn công vào thị trường Bắc Mỹ của Adidas quả là táo bạo, nhưng sau khi tính toán chi phí marketing, quảng cáo, độ rủi ro trên thị trường chứng khoán, Adidas quyết định rút lui khi Henri Filho-Chủ tịch Ban Chiến lược trích câu nói của vận động viên điền kinh Steve Prefontaine, ngôi sao đầu tiên ký hợp đồng với Nike: “Một người nào đó sẽ đánh bại được tôi thôi, nhưng anh ta sẽ phải đổ máu mới làm được điều đó”. Vậy là Adidas quyết định hướng mũi tấn công vào thị trường Nga, châu Phi và châu Á, nơi có sức tiêu thụ hàng hóa lớn và người tiêu dùng không quá khắt khe với chất lượng sản phẩm.

Sau Lễ Giáng sinh năm 2015, FA và Nike đã có cuộc họp quan trọng ở London để ký vào bản giao kèo, gia hạn hợp đồng tài trợ kéo dài từ năm 2016 đến 2026 với gói tài trợ cứng 330 triệu bảng cộng tiền thưởng. Ấy vậy mà quan chức FA vẫn cho rằng, gói tài trợ cứng quá hời cho Nike. Bực mình, phía Nike thòng vào hợp đồng: “Tam sư” chỉ được nhận thưởng trong trường hợp tuyển Anh vào bán kết World Cup hoặc EURO. Tháng 7-2018, lãnh đạo FA buồn lòng khi đội nhà bị Croatia loại ở bán kết World Cup trên đất Nga với tỷ số 1-2, nhưng bù lại, họ đã được Nike chuyển vào tài khoản số tiền thưởng không hề nhỏ.

Theo số liệu thống kê của hãng tin tài chính Bloomberg, Nike có giá trị vốn hóa gần 100 tỷ USD, trong khi đối thủ Adidas chỉ vào khoảng 23 tỷ USD. Mỗi năm Nike chi 3 tỷ USD chỉ để quảng cáo, tức là 8,2 triệu USD/ngày, 100USD/giây. Ngay từ bây giờ, câu hỏi đặt ra là ở World Cup 2022, ai sẽ thắng trong cuộc chiến Adidas-Nike? Nếu tính về chi phí bỏ ra để tài trợ, quảng cáo thì Adidas có lợi thế hơn khi là chỗ người nhà thân thiết với FIFA từ thuở hàn vi. Nhưng Nike không chịu ngồi yên, họ sẽ tấn công trực diện Adidas ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, trong khi vẫn ra sức củng cố thị trường Bắc Mỹ của mình.

Ra đòn hiểm

Nike và Adidas đua nhau đổ tiền đầu tư vào chất xám. Nike chiêu mộ được bộ ba nhà thiết kế danh tiếng làng thời trang là: Mark Miner, Marc Dolce và đặc biệt là thiên tài Denis Dekovic, từng giữ chức Giám đốc thiết kế mảng giày đá bóng của Nike.

Trước đó thì Mark Miner, vốn là tác giả của hàng loạt siêu phẩm lừng danh, đã rời bỏ Michael Kors để đi theo tiếng gọi của Nike từ năm 2007.

Nhưng ở đời ít ai học được chữ ngờ, năm 2014, nản lòng vì chế độ đãi ngộ của Nike, bộ ba trên đã tính đến chuyện ra đi. Adidas chộp lấy ngay cơ hội và đưa ra một ý tưởng vi diệu: Đầu tư cho 3 nhà thiết kế trên mở studio riêng, bên trên treo banner quảng cáo của Adidas, còn họ được trả tiền để thiết kế và sản xuất bất cứ thứ gì mình thích, miễn là tuân theo tiêu chí… phản Nike.

Bỗng dưng bị đánh thọc sườn, Nike đâm đơn kiện Mark Miner, Marc Dolce, Denis Dekovic. Bước vào cuộc chiến này, hai hãng sản xuất đồ thể thao lừng danh đều thuê những thầy cãi giỏi nhất châu Âu và nước Mỹ. Hao tiền tốn của để rồi hai bên kín đáo bắt tay giảng hòa. Trước đó, trong đơn kiện lên tòa án, Nike đòi bộ ba trên bồi thường 10 triệu USD với các cáo buộc vi phạm hợp đồng lao động, gián điệp kinh tế, âm mưu phá hoại.

Khi hai ông lớn mải so kè thì các doanh nghiệp khác đã tung ra những cú đòn hiểm bất ngờ. Nike không bao giờ ngờ được họ sẽ mất Federer vào tay Uniqlo (Nhật Bản). Trước đó, hãng sản xuất đồ dùng thể thao xứ hoa anh đào này chỉ được biết đến như nhà bán hàng đại hạ giá các sản phẩm áo jacket và đồ len. Nhưng vào năm 2012, hãng đã chơi cú lớn khi ký hợp đồng tài trợ cho Djokovic. Trước đó, khi Djokovic mới nổi danh, anh ký hợp đồng tài trợ áo đấu với Sergio Tacchin vào năm 2009, một hãng thời trang khiêm tốn của Italy. Chẳng ngờ sau đó, vào năm 2011, Djokovic thắng như chẻ tre, giành 3 giải Grand Slam cao quý trong năm khiến Sergio Tacchin không thể đáp ứng nổi các điều khoản trong hợp đồng về tiền thưởng. Vậy là vào hè 2012, đôi bên chấm dứt hợp đồng. Trong khi Nike tự tin sẽ “trói” được tay vợt người Serbia này thì Adidas cũng nghĩ vậy. Thế nhưng như sét đánh giữa trời quang, Djokovic trở thành người nhà của Uniqlo với bản hợp đồng kéo dài đến giữa năm 2017, với phí tài trợ 8 triệu USD/năm. Xấu hổ, tẽn tò pha lẫn một chút cay cú, cả Adidas lẫn Nike đều thừa nhận đã xem nhẹ đối thủ đến từ Nhật Bản.

Nhưng đó chưa phải là bài học cuối cùng của Nike trong thế giới banh nỉ. Sau 20 năm hợp tác với nhau, Nike và Federer chấm dứt hợp đồng vào tháng 8 năm ngoái. Phía Nike cho rằng, tay vợt người Thụy Sĩ đã hết thời và chi phí 20 triệu USD tài trợ một năm cho “Tàu tốc hành” là quá lớn, không xứng đáng. Vậy là đôi bên đường ai nấy đi. Adidas phân vân, lưỡng lự không biết có nên vào cuộc hay không. Tiến lên thần tốc từ hàng sau, Uniqlo đã cho cả Adidas lẫn Nike thêm hiểu giá trị của Federer khi ký hợp đồng tài trợ áo đấu cho cựu số 1 thế giới này trong 10 năm trị giá gần 300 triệu USD. Hợp đồng đặc biệt ở chỗ, ngay cả sau này, khi Federer không thi đấu quần vợt đỉnh cao nữa, anh chỉ cần mặc đồ của Uniqlo đi tập thể thao, chạy bộ, đi chơi công viên… thì vẫn được nhận tiền như thường.

Quay trở lại việc trước đó Djokovic trở thành người của Uniqlo, đó thực sự là một chiến dịch quảng bá trên cả tuyệt vời cho công ty Nhật Bản. Kể từ khi Djokovic mặc chiếc áo đấu của Uniqlo, thương hiệu này được biết đến rộng rãi hơn và ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới. Tuy nhiên vào giữa năm 2017, Uniqlo đã chấm dứt hợp đồng với Djokovic khi tay vợt người Serbia mất phong độ sau một thời gian dài. Đó thực sự là một sai lầm khủng khiếp của Uniqlo bởi từ sau khi “nên duyên” cùng thương hiệu thời trang đình đám của nước Pháp Lacoste, Djokovic đã có sự trở lại vũ bão và hiện đang độc chiếm ngôi vị số 1 thế giới. Có thể ở Giải quần vợt Mỹ mở rộng năm nay đang diễn ra ở New York, Djokovic không bảo vệ được chức vô địch do anh chấn thương bắp tay, nhưng nếu tay vợt sinh năm 1987 này làm được điều ngược lại thì người vui mừng hơn cả sẽ là gia đình, đội ngũ huấn luyện Djokovic, người hâm mộ và không thể không nhắc tới các nhà tài trợ, trong đó có Lacoste.

Chớ vội “cười người hôm trước”

“Chiếc áo không làm nên thầy tu” nhưng phải thừa nhận các hãng sản xuất đồ dùng thể thao lớn trên thế giới đã làm riêng những bộ trang phục tuyệt vời cho các ngôi sao thể thao. Sharapova thời kỳ đỉnh cao được Nike cưng chiều thiết kế những mẫu trang phục chỉ dành riêng cho cô. Nike cũng có những đôi giày thiết kế riêng cho Nadal, Ronaldo. Adidas cũng chiều Messi ra mặt với giày làm riêng cho “Bọ chét” và cả cho Pogba, Ozil, G.Bale. Nhưng đôi khi đồ “độc” lại mang tới đại họa. Hồi tháng 2 năm nay, đôi giày bóng rổ Nike PG 2.5 của Zion Williamson (đội Duke Blue Devils) ở Giải bóng rổ đại học Mỹ bất ngờ nổ toạc trên sân chỉ sau 33 giây thi đấu khiến giới thể thao phản ứng dữ dội. Giày nổ khiến Zion Williamson bị bong gân chân, không thể thi đấu và ngay sau đêm 22-2, cổ phiếu của Nike đã mất 1,6% giá trị, khiến công ty này “bốc hơi” 3 tỷ USD vốn hóa. 5 ngày sau đó, cũng ở Giải bóng rổ đại học Mỹ, đến lượt Adidas ngấm đòn khi cầu thủ Justin Smith (đội Indiana) mang đôi giày Adidas Harden vol 3 cũng bị nổ toạc trên sân. Nhưng Justin Smith may mắn không bị chấn thương như Zion Williamson. Sau hai sự cố trên, cả Adidas và Nike đều phải tổ chức các chiến dịch lấy lòng nhà tổ chức, hết sức chiều chuộng cầu thủ ở giải bóng rổ này. Cẩn thận không bao giờ thừa, biết đâu Lacoste, Uniqlo, Puma… đã “cài số” ở phía sau.

VŨ THU