Xu hướng K-beauty
Chiếc mặt nạ vải thấm đẫm hoạt chất dược mỹ phẩm được sản xuất bởi Torriden và những nhà sản xuất Hàn Quốc khác, đã trở thành một trong những mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng mỹ phẩm Pháp vào mùa hè năm 2025. Cùng với kem chống nắng của Beauty of Joseon và serum chiết xuất từ ốc sên hoặc nhân sâm của Cosrx, những sản phẩm này là lựa chọn phổ biến của các chị em.
Các nhà phân phối đang đổ xô đến những thương hiệu thời thượng này, với các sản phẩm có thành phần tự nhiên được quảng bá rầm rộ trên TikTok và Instagram. Sephora, chuỗi cửa hàng mỹ phẩm của Pháp được thành lập vào năm 1969 và thuộc quyền sở hữu của tập đoàn xa xỉ LVMH, đã mở cửa hàng cho “khoảng 10 thương hiệu Hàn Quốc kể từ khi niêm yết sản phẩm Laneige vào năm 2019”, Juliette Caloin, Phó chủ tịch phụ trách kinh doanh khu vực châu Âu kiêm Giám đốc Mua hàng của thương hiệu LVMH, giải thích.
Tại Pháp, các chuỗi cửa hàng bán lẻ Printemps và Monoprix gần đây đã đón đầu xu hướng “K-beauty”. Printemps mở một gian hàng pop-up (bán lẻ tạm thời) tại trung tâm thương mại trên đại lộ Haussmann ở Paris, trưng bày 13 thương hiệu. Trong khi đó, Monoprix cung cấp các sản phẩm nổi tiếng nhất từ Beauty of Joseon và Cosrx-một công ty con của Tập đoàn Amore Pacific, tại 100 trong số 350 cửa hàng ở Pháp. Hơn nữa, chuỗi cửa hàng Miin, được thành lập năm 2014 tại Barcelona (Tây Ban Nha) đang mở rộng phạm vi hoạt động trên khắp nước Pháp. Trong 11 năm, 43 cửa hàng Miin đã mở tại châu Âu chuyên bán độc quyền các thương hiệu Hàn Quốc. “Tiềm năng là khoảng 200 cửa hàng của Miin sẽ có mặt trên khắp lục địa châu Âu”, Lilin Yang, đồng sáng lập Miin, khẳng định.
Theo Fanny Morel, Giám đốc truyền thông tại Oh My Cream-một mạng lưới gồm 30 cửa hàng kinh doanh độc quyền các thương hiệu Hàn Quốc, trong khi tìm kiếm sự đổi mới để tăng doanh số, các hiệu thuốc, cửa hàng nước hoa và những cửa hàng bách hóa khác sẵn sàng mở cửa chào đón các nhà sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc. Các nhà sản xuất đến từ xứ sở kim chi lại rất muốn tận dụng cơ hội này, cả ở châu Âu và Mỹ.
“Củng cố hệ sinh thái” của ngành công nghiệp làm đẹp
Năm 2024, Seoul công bố kế hoạch “củng cố hệ sinh thái” của ngành công nghiệp làm đẹp và thúc đẩy các doanh nghiệp địa phương tham gia lĩnh vực này. Vị trí trung tâm của kế hoạch này là thu hút sự quan tâm của các công ty mỹ phẩm Hàn Quốc đặt trụ sở tại các khu công nghiệp ở tỉnh Gyeonggi và phía Bắc Chungcheong, phía Đông Nam Seoul. Chungcheong nổi tiếng với gần 700 công ty mỹ phẩm đang hoạt động tại đây.
Cơ quan Xúc tiến thương mại và đầu tư Hàn Quốc đã hỗ trợ ngành công nghiệp làm đẹp bằng cách tài trợ những nhà sản xuất và đại diện mua hàng tham gia vào các hội chợ thương mại lớn dành riêng cho thị trường làm đẹp. Ví dụ, không dưới 108 thương hiệu đã được tập hợp tại các gian hàng của Hàn Quốc trong khuôn khổ Triển lãm thương mại Cosmoprof ở Bologna, Italy, hồi tháng 3 vừa qua. Cách tiếp cận này đang mang lại hiệu quả. Xuất khẩu các sản phẩm làm đẹp của Hàn Quốc đang tăng vọt. Năm 2022, Hàn Quốc xếp thứ tư thế giới về xuất khẩu sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, sau Pháp, Mỹ và Đức. Sau khi tăng trưởng 20% vào năm 2024 và vượt qua ngưỡng xuất khẩu 10 tỷ euro, trong nửa đầu năm 2025, Hàn Quốc đã vươn lên vị trí thứ hai, sau Pháp.
Trung Quốc vốn là thị trường xuất khẩu mỹ phẩm chính của Hàn Quốc. Tuy nhiên, đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu Trung Quốc, các thương hiệu Hàn Quốc đang tìm kiếm những kênh phân phối mới. Họ đã bắt đầu thâm nhập vào Mỹ, đầu tiên nhắm vào cộng đồng người Hàn Quốc ở Mỹ, sau đó là khách hàng gốc Á, trước khi mở rộng sang đối tượng khách hàng da trắng.
Một số nhà sản xuất Hàn Quốc thậm chí đã xây dựng nhà máy trên đất Mỹ để tuân thủ các quy định của Cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (FDA), do đó thâm nhập tốt hơn vào những gian hàng sản phẩm làm đẹp tại các hiệu thuốc và cửa hàng nước hoa. Có thể kể đến trường hợp của Kolmar Korea, hiện đã có mặt tại Canada. Cuối tháng 7 vừa qua, công ty đã công bố hoàn thành việc xây dựng nhà máy thứ hai tại bang Pennsylvania, Mỹ. Các nhà sản xuất Hàn Quốc khác xuất khẩu trực tiếp hoặc trực tuyến, đặc biệt là trên Amazon.
Mặc dù Mỹ là thị trường hàng đầu về sản phẩm làm đẹp, nhưng châu Âu sẽ không thoát khỏi làn sóng tấn công dữ dội từ các nhà sản xuất Hàn Quốc. Theo nhận định của bà Florence Bernardin, Nhà sáng lập kiêm Giám đốc của Asia Cosme Lab, mức thuế nhập khẩu 15% vào thị trường Mỹ có nguy cơ khuyến khích Hàn Quốc xuất khẩu nhiều hơn sang châu Âu. Bởi lẽ, các nhà máy Hàn Quốc nổi tiếng về chất lượng sản phẩm, đội ngũ nghiên cứu có khả năng đưa ra các sáng kiến trong thời gian ngắn kỷ lục và sức mạnh tiếp thị trên mạng xã hội, bao gồm TikTok và Instagram. Mục tiêu của họ là “quảng bá kết cấu mới và bao bì thú vị” cho người tiêu dùng trẻ tuổi. Hơn nữa, giá cả của họ cực kỳ cạnh tranh. Sự kết hợp này có thể làm thay đổi hoàn toàn các thương hiệu được bán tại hiệu thuốc-một kênh bán hàng đang bùng nổ kể từ đại dịch Covid-19. Đặc biệt, mỹ phẩm Hàn Quốc thu hút khách hàng rất trẻ, trái ngược với quan niệm thông thường về mỹ phẩm phương Tây. “Mỹ phẩm Hàn Quốc dựa trên nguyên tắc ngăn ngừa các nguyên nhân gây lão hóa da, chứ không phải điều chỉnh”, bà Caloin của Sephora giải thích, đồng thời liệt kê khoảng 10 sản phẩm mà phụ nữ Hàn Quốc sử dụng hằng ngày, như: Sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum, kem chống nắng, trang điểm... Người tiêu dùng có thể gắn bó với thói quen này mãi mãi và quay lưng với các thương hiệu phương Tây.
Trước sự “xâm lấn” của mỹ phẩm Hàn Quốc, năm 2019, công ty Estée Lauder của Mỹ đã mua lại 100% công ty Have & Be Co của Hàn Quốc, nổi tiếng với thương hiệu Dr. Jart. Cuối tháng 3-2025, Tập đoàn mỹ phẩm của Pháp L'Oréal đã mua lại công ty Gowoonsesang Cosmetics. Được thành lập vào năm 1998, nhà sản xuất Hàn Quốc này đã xây dựng danh tiếng nhờ Dr. G, một thương hiệu được sáng lập vào năm 2003 bởi bác sĩ da liễu Gun Young Ahn. Năm 2018, tập đoàn Pháp đã thực hiện thương vụ mua lại đầu tiên tại quốc gia này, tiếp quản thương hiệu mỹ phẩm 3CE. Tuy nhiên, vẫn chưa rõ liệu những thương vụ đầu tư mạnh tay này có đủ sức cạnh tranh với các công ty Hàn Quốc hay không.
MINH AN