Lượng và chất: Chưa đồng pha

Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), 6 tháng đầu năm 2026, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,3 triệu lượt, tăng khoảng 15% so với cùng kỳ năm 2025. Đây là mức cao nhất so với cùng kỳ nhiều năm, giúp ngành du lịch hoàn thành gần 50% mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026. Xét ở góc độ tăng trưởng số lượng khách, kết quả trên đã là một thành công. Tuy nhiên, doanh thu tăng, “chất” tăng mới đem lại hiệu quả thực thụ cho ngành du lịch.

Trước đại dịch Covid-19, năm 2019, Việt Nam đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, với doanh thu khoảng 31,5 tỷ USD. Chia bình quân, mỗi du khách nước ngoài chi khoảng 26 triệu đồng/chuyến du lịch tại Việt Nam. Giai đoạn 2020-2021, du lịch quốc tế gần như đóng băng vì đại dịch. Việt Nam chỉ đón khoảng 3,8 triệu lượt khách, giảm gần 80% so với năm 2019; doanh thu sụt giảm mạnh. Sau đại dịch, lượng du khách tăng đột biến. Năm 2024, Việt Nam đón khoảng 17 triệu lượt khách quốc tế, chi tiêu bình quân đạt khoảng 28 triệu đồng/chuyến. Sang năm 2025, du lịch Việt Nam lần đầu đạt mốc 21 triệu lượt khách quốc tế, doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng hai chữ số, đưa tổng doanh thu du lịch vượt mốc 1 triệu tỷ đồng. Trung bình, mỗi khách quốc tế chi khoảng 32 triệu đồng/chuyến. Tuy nhiên, so với một số nước trong khu vực, chi tiêu của khách quốc tế tại Việt Nam còn “khiêm tốn”: Malaysia khoảng 37-40 triệu đồng/khách; Thái Lan gần 39 triệu đồng/khách; Singapore khoảng 46 triệu đồng/khách...

Làm gì để du khách nước ngoài tiêu tiền?

Có 3 yếu tố cơ bản để một thị trường du lịch có thể “moi” tiền từ du khách: Ăn, chơi và mua sắm.

Trong số 3 yếu tố này, “ăn” có lẽ là yếu tố được ngành du lịch Việt Nam đáp ứng tốt nhất. Nhiều năm qua, nền ẩm thực Việt Nam đã vang danh trên khắp thế giới và trở thành một trong những sức hút chính đối với du khách. Tuy nhiên, sức cạnh tranh của nền ẩm thực Việt lại đến từ sự phong phú, đặc sắc và... rẻ. Điều ấy có nghĩa, một trong những yếu tố hấp dẫn nhất của du lịch Việt lại không trực tiếp khiến du khách chi nhiều tiền.

leftcenterrightdel
Du khách nước ngoài đến với thánh địa Mỹ Sơn. 

Hiện tại, Việt Nam đã có không ít nhà hàng cao cấp, tuy nhiên lại thiếu những hệ thống nhà hàng có độ nhận diện thương hiệu cao, yếu tố đặc biệt quan trọng đối với du khách. Để thay đổi thực tế này, bên cạnh việc duy trì sự phong phú của ẩm thực đường phố, ngành du lịch Việt cần xây dựng những thương hiệu ẩm thực chất lượng cao nhằm thu hút đối tượng du khách cao cấp.

Ở yếu tố mua sắm, có thể lấy một ví dụ thể hiện sự thiếu hấp dẫn của du lịch Việt. Tại Hội thảo “Khơi thông sức mua, kích cầu tiêu dùng” do Báo Thanh niên tổ chức mới đây, bà Lê Hồng Thủy Tiên, Tổng giám đốc Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPPG) đã dẫn câu chuyện giữa hai địa phương biên giới là Đông Hưng (Trung Quốc) với Móng Cái (Việt Nam). Hai địa phương này cùng có khoảng cách biên giới tới cửa khẩu ngang nhau, nhưng doanh thu từ thương mại, du lịch lại cách rất xa. Cụ thể, năm 2024, thành phố Đông Hưng đón gần 16 triệu lượt khách, thu về 2,12 tỷ USD (khoảng 52.000 tỷ đồng) chủ yếu nhờ bán lẻ xuyên biên giới, trong đó khách người Việt chiếm tới 30%. Ở chiều ngược lại, Móng Cái chỉ đón được 4 triệu lượt khách và doanh thu du lịch vỏn vẹn 250 tỷ đồng.

Ví dụ trên cho thấy, khoảng cách hàng chục lần về mức chi tiêu của du khách không nằm ở địa lý, không nằm ở văn hóa, không nằm ở con người mà nằm ở chính sách khuyến khích du khách chi tiền. Du khách nước ngoài đến Việt Nam hiện nay sẵn sàng chi mạnh tay cho các dịch vụ cốt lõi như ăn ở, đi lại, tham quan, nhưng lại hạn hẹp trong mua sắm. Vấn đề không phải là họ không có tiền, mà vì họ chưa có được lý do chính đáng để móc hầu bao.

Ở bất cứ thị trường du lịch nào, mua sắm luôn là một trong những hoạt động được du khách đặc biệt quan tâm. Đó là lý do các điểm mua sắm là một phần không thể thiếu để tạo nên sản phẩm tour nước ngoài, bất kể châu Á hay châu Âu. Trong khi đó, lãnh đạo nhiều doanh nghiệp lữ hành lớn của Việt Nam phải thừa nhận, dù biết rất rõ mua sắm là “mỏ vàng” và còn rất nhiều dư địa, song hiện nay, đa số công ty lữ hành chưa dám tự tin đưa các điểm mua sắm vào chương trình của mình. Bởi Việt Nam chưa có những trung tâm mua sắm đạt chuẩn, tạo sự uy tín thương hiệu cho khách hàng.

Mặt khác, ngành du lịch chưa tạo được điều kiện để khách mua sắm thuận tiện, yên tâm và có cảm giác đáng mua. Nhiều sản phẩm địa phương có câu chuyện, có tính thủ công nhưng chất lượng chưa đồng đều, mẫu mã chưa ổn định, bao bì chưa chuyên nghiệp, giấy tờ hóa đơn chưa rõ ràng. Điều này cũng khiến doanh nghiệp lữ hành khó đưa vào chương trình tour.

Để du khách nước ngoài tăng chi tiêu, cùng việc xây dựng những trung tâm mua sắm tiêu chuẩn quốc tế, chúng ta còn cần tạo ra những sản phẩm hấp dẫn cả về giá cả lẫn mẫu mã. Đơn cử như các sản phẩm may mặc. Việt Nam là một trung tâm sản xuất hàng may mặc lớn của thế giới. Nếu có những khu mua sắm hàng Việt, hàng xuất khẩu, hàng địa phương chất lượng cao, giá tốt và vận hành bài bản thì đây là cơ hội rất lớn.

Ở yếu tố chơi, thực tiễn của ngành du lịch khắp thế giới luôn là: Ở đâu có chỗ chơi, ở đó có khách chi tiền. Theo dữ liệu từ World Metrics, tính trên toàn cầu, ngành công nghiệp tổ hợp giải trí thu về hơn 52 tỷ USD và được dự báo có tốc độ tăng trưởng hằng năm đạt 7,9% giai đoạn 2020-2027. Đây chính là vũ khí lợi hại cho những điểm đến muốn “dụ” du khách mạnh tay chi tiêu.

Tại Việt Nam, thực tế, các địa phương có tỷ lệ tăng trưởng lượng khách quốc tế ứng với tăng doanh thu đều là những nơi có sự chuyển đổi mạnh mẽ về hệ thống sản phẩm. Trong đó, điển hình là TP Hồ Chí Minh. Theo Sở Du lịch thành phố, sau khi mở rộng phạm vi quản lý, thành phố hiện có 681 tài nguyên đủ điều kiện phát triển thành điểm đến du lịch. Các điểm đến được phân vùng đa dạng, trải dài từ không gian đô thị, làng nghề, khu công nghiệp cho đến ven sông và biển, đảo. Đáng chú ý, bản đồ du lịch TP Hồ Chí Minh sau sáp nhập không chỉ gói gọn ở những địa danh quen thuộc như Nhà thờ Đức Bà, Hội trường Thống Nhất (dinh Độc Lập) hay chợ Bến Thành mà còn được mở rộng ra các điểm đến mới như bãi biển Long Hải, núi Dinh, hồ Dầu Tiếng hay làng nghề gốm sứ Bình Dương. Sự bổ sung này giúp du khách có thêm nhiều lựa chọn trải nghiệm, từ nghỉ dưỡng, khám phá thiên nhiên đến tìm hiểu văn hóa làng nghề truyền thống.

Với chiến lược phát triển sản phẩm phong phú, TP Hồ Chí Minh luôn dẫn đầu cả nước trong phát triển du lịch. Chỉ tính riêng trong 6 tháng đầu năm 2026, thành phố ước đón gần 6,4 triệu lượt khách quốc tế, đạt 58,1% kế hoạch năm. Tổng doanh thu du lịch toàn thành phố đạt con số ấn tượng 213.980 tỷ đồng, hoàn thành 64,8% kế hoạch cả năm. Điều này phản ánh hiệu quả của chiến lược phát triển theo hướng thu hút nhóm khách có mức chi tiêu cao, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng giá trị từ các sản phẩm, dịch vụ du lịch.

Năm 2026, ngành du lịch Việt Nam đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt du khách nước ngoài. Với những kết quả khả quan của 6 tháng đầu năm, mục tiêu này là khả thi. Tuy nhiên, mục tiêu này sẽ mang ý nghĩa nhiều hơn nếu tốc độ tăng trưởng số lượng song trùng với mức độ chi tiêu của du khách.

Bài và ảnh: TRANG ANH