TKMT giúp cho sản phẩm quảng cáo trở thành sản phẩm của nghệ thuật. Những hình thức TKMT quảng cáo cổ điển như dùng công cụ vẽ quảng cáo trên các chất liệu ngày nay tồn tại không nhiều mà thay vào đó là việc ứng dụng các phần mềm thiết kế đồ họa trên máy vi tính, rồi kết hợp với công nghệ in ấn trên các chất liệu khác nhau để cho ra sản phẩm quảng cáo phục vụ mục đích truyền thông.
Ngày nay, sản phẩm quảng cáo đã phát triển thành một nghề không thể thiếu trong xã hội hiện đại. Đó là nghề cho ra sản phẩm tổng hợp của nhiều phương tiện: Kỹ thuật, mỹ thuật, ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, ánh sáng trên cơ sở các nền tảng văn hóa khác nhau, trong đó, mỹ thuật giữ vai trò nòng cốt. Người ta gọi đó là mỹ thuật đa phương tiện.
    |
 |
Một số hình ảnh thiết kế mỹ thuật sản phẩm quảng cáo trưng bày tại Triển lãm “Nghệ thuật thiết kế quảng cáo Việt Nam” lần thứ I năm 2024. Ảnh: LÊ TIẾN
|
Trên thế giới, việc ứng dụng mỹ thuật vào quảng cáo đã ra đời từ rất sớm. Những thông điệp mà doanh nghiệp gửi đến người xem qua sản phẩm quảng cáo thực chất là hình ảnh thăng hoa qua cảm thụ về vẻ đẹp thẩm mỹ cũng như nhận thức về lợi ích sử dụng sản phẩm. Đó thực chất là những thông điệp được trình bày bằng hình tượng nghệ thuật để gửi đến công chúng, khách hàng. Thực tế cho thấy, đã có không ít nhà thiết kế đồ họa quảng cáo vận dụng phong cách của một số trào lưu nghệ thuật hội họa như ấn tượng, biểu hiện, trừu tượng, siêu thực... để đem đến những hình ảnh mới lạ, làm cho sản phẩm quảng cáo có dung mạo mới, đặc sắc. Như vậy, việc kết hợp giữa nghệ thuật hội họa và đồ họa trong quảng cáo đã làm tăng yếu tố văn hóa trong mỗi tác phẩm quảng cáo, tạo nên tính tương quan, tác động, thúc đẩy lẫn nhau giữa quảng cáo và người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ, sôi động và đa dạng sau năm 1986. Thời kỳ đầu, đó là những quảng cáo in dày cộp trong các tờ báo, tạp chí; in bạt tấm lớn cố định tại các tòa nhà, xa lộ; tờ rơi vứt đầy đường sau mỗi chương trình, sự kiện tốn kém mà hiệu quả không thể đo lường được... Nhưng hiện nay, thiết kế đồ họa quảng cáo đã không ngừng phát triển, bắt nhịp với thế giới. Với sự hỗ trợ của nhiều loại công cụ và phương tiện kỹ thuật, chỉ cần một chiếc máy vi tính hay thậm chí là điện thoại thông minh, việc thay đổi, điều chỉnh thiết kế diễn ra nhanh chóng, giúp người thiết kế thỏa sức thổi hồn vào tác phẩm quảng cáo.
|
 |
| Một số hình ảnh thiết kế mỹ thuật sản phẩm quảng cáo trưng bày tại Triển lãm “Nghệ thuật thiết kế quảng cáo Việt Nam” lần thứ I năm 2024. Ảnh: LÊ TIẾN |
Với tư cách là một nghề và một hoạt động mang tính nghệ thuật, muốn tồn tại, phát triển và có uy tín thì người làm nghề TKMT quảng cáo phải có kiến thức xã hội, khoa học, kỹ thuật, công nghệ (đặc biệt là công nghệ thông tin), những hiểu biết về văn hóa, thậm chí cả những kiến thức về kinh tế, thương mại... và phải thường xuyên làm mới kho kiến thức này. Ngoài ra, các nhà TKMT quảng cáo cần nắm những vấn đề cốt yếu cơ bản, trong đó nổi bật là nắm chắc sự khác biệt cũng như tương đồng giữa mỹ thuật và quảng cáo, từ đó cho ra những sản phẩm đặc sắc, khác biệt.
Cũng giống như vẽ một bức tranh, một quảng cáo đòi hỏi phải có sự cân bằng tinh tế giữa sự dễ nhận biết và sự sáng tạo. Nó cần đạt các yếu tố quen thuộc, chân thực, độc đáo để thực sự thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Cho nên, trong TKMT quảng cáo, việc cân bằng sự kết hợp giữa chủ đề quen thuộc với các yếu tố tạo nên sự độc đáo được xem là vấn đề rất quan trọng.
Nhận ra sự khác biệt giữa hội họa và quảng cáo khá dễ. Ví dụ, chúng có sự khác biệt đáng kể về mục đích, đối tượng và phương pháp. Quảng cáo chủ yếu được thúc đẩy bởi các mục tiêu thương mại, trong khi nghệ thuật được thúc đẩy bởi sự thể hiện cá nhân. Quảng cáo nhắm đến một phân khúc thị trường cụ thể, trong khi nghệ thuật hấp dẫn nhiều thị hiếu hơn. Quảng cáo dựa trên các chiến lược như thuyết phục, lặp lại và xây dựng thương hiệu, trong khi nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật như biểu tượng, trừu tượng và phong cách.
|
 |
| Một số hình ảnh thiết kế mỹ thuật sản phẩm quảng cáo trưng bày tại Triển lãm “Nghệ thuật thiết kế quảng cáo Việt Nam” lần thứ I năm 2024. Ảnh: LÊ TIẾN |
Nhưng làm thế nào để những điểm tương đồng giữa hai hình thức truyền thông này có thể kết hợp để tạo ra một quảng cáo thương mại thành công mới là vấn đề cốt yếu. Xin đưa ra mấy nội dung cơ bản nhằm phục vụ mục đích này.
Trong hội họa, các nghệ sĩ có thể sử dụng những vật thể hoặc hình ảnh dễ nhận biết làm điểm khởi đầu, rồi truyền vào bức họa phong cách và góc nhìn độc đáo của riêng họ. Tương tự như vậy, trong quảng cáo, một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dễ nhận biết, nhưng nhà quảng cáo phải tìm cách làm cho nó nổi bật và tạo được tiếng vang với đối tượng mục tiêu.
Một khía cạnh quan trọng khác của việc tạo ra một quảng cáo sáng tạo là sử dụng sự bối rối. Cũng giống như một bức tranh có thể khiến người xem cảm thấy ngạc nhiên hoặc thích thú, một quảng cáo có thể tạo ra cảm giác bí ẩn hoặc tò mò, từ đó thu hút sự quan tâm của công chúng, khách hàng.
Để tạo ra một quảng cáo thành công, nhà quảng cáo phải lựa chọn nền tảng, thông điệp và các yếu tố trực quan một cách khôn ngoan, giống như họa sĩ lựa chọn phương tiện cọ vẽ và bảng màu của mình. Điều này đòi hỏi một con mắt tinh tường về bố cục. Họa sĩ phải cân nhắc đến vị trí của chủ thể, sự cân bằng của màu sắc và việc sử dụng không gian âm. Tương tự như vậy, một nhà quảng cáo phải cẩn thận định vị thông điệp của mình, sử dụng màu sắc hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người xem và sử dụng hiệu quả khoảng trắng để tạo cảm giác cân bằng.
Một điểm tương đồng giữa làm quảng cáo và hội họa là việc sử dụng độ tương phản. Trong hội họa, các nghệ sĩ sử dụng độ tương phản giữa sáng và tối cũng như màu sắc và kết cấu để tạo chiều sâu và khơi dậy sự quan tâm. Tương ứng, trong quảng cáo, cần sử dụng độ tương phản để tạo ra kịch tính và tác động. Một ví dụ điển hình là độ tương phản giữa một cảnh hành động nhịp độ nhanh và một cảnh chậm. Họa sĩ có thể dùng màu sắc tương phản trong một bức tranh tạo ra cảm giác chuyển động hoặc năng lượng thì một nhà quảng cáo cũng có thể sử dụng kiểu chữ động, hình ảnh sống động hoặc chỉnh sửa nhanh để thu hút sự chú ý của người xem và truyền tải sự phấn khích.
Sự sáng tạo trong sản phẩm quảng cáo hoặc bức tranh thành công luôn có sự tương đồng là mức độ độc đáo. Khi một chiến dịch quảng cáo chứa đựng những ý tưởng hoặc đặc điểm độc đáo, thì khả năng tạo ra tác động sâu sắc với đối tượng mục tiêu sẽ tăng lên. Điều ấy cũng giống như khi ta thấy rất nhiều tác phẩm nghệ thuật cổ điển tại những bảo tàng trên khắp thế giới là kết quả của các nghệ sĩ sáng tạo đã sử dụng những kỹ thuật độc đáo để đạt được mục tiêu. Khi quảng cáo có thể truyền tải mức độ độc đáo cao vào một chiến dịch, các nhà quảng cáo có thể tạo ra những quảng cáo có sức ảnh hưởng và đáng nhớ, vượt qua được thử thách của thời gian.
Họa sĩ tạo ra nhiều lớp màu sắc và họa tiết khác nhau để tạo chiều sâu cho tác phẩm, thì nhà quảng cáo cũng phải đưa vào các chi tiết bất ngờ và ý tưởng cơ bản khiến quảng cáo trở nên phức tạp và tinh tế hơn. Thực tế cho thấy, nhà quảng cáo có thể sử dụng sự hài hước dưới dạng khẩu hiệu dí dỏm hoặc trò chơi chữ trực quan thông minh để thu hút sự chú ý của khán giả và giữ chân họ.
Tạo ra một quảng cáo theo nhiều cách cũng giống như vẽ một tác phẩm nghệ thuật và đó thực sự là cách để tạo ra sản phẩm nghệ thuật nhưng lại ẩn danh dưới tên gọi sản phẩm quảng cáo. Bởi trong tác phẩm ấy, các nhà quảng cáo có thể tạo ra sự hấp dẫn bằng việc cân bằng giữa tính sáng tạo và sự quen thuộc một cách khéo léo, để lại ấn tượng lâu dài cho người xem, bất kể là thông qua sự hài hước, cảm xúc hay sự sáng tạo thuần túy. Thế nên, sự kết hợp hài hòa giữa thẩm mỹ và quảng cáo một cách nhuần nhuyễn, sáng tạo bao giờ cũng cho ra sản phẩm quảng cáo ưng ý, thu hút sự quan tâm của công chúng.
Nhưng để đạt được cái đích ấy không bao giờ là dễ dàng. Bởi ngoài kỹ năng và các kiến thức cơ bản, kiến thức văn hóa sâu rộng phục vụ cho công việc, mỗi nhà TKMT quảng cáo cần phải có cảm hứng sáng tạo thực sự. Mà để có cảm hứng thăng hoa với họa sĩ thì không hề dễ dàng.
Họa sĩ LÊ TIẾN VƯỢNG