Giá trị thương hiệu cao hơn giá trị tổng tài sản
Vào thời điểm các doanh nghiệp chưa đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, giá trị doanh nghiệp là giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu thông qua cạnh tranh về giá. Mức giá càng thấp càng có tính cạnh tranh cao, cứ như thế các doanh nghiệp dắt tay nhau đi xuống. Nhận thấy mặt tiêu cực và giá trị chỉ mang tính tức thời của phương án cạnh tranh này, các doanh nghiệp dần dần chuyển qua đầu tư về thương hiệu. Doanh nghiệp nào có được một thương hiệu tốt cũng giống như có được con át chủ bài để níu giữ khách hàng hiện tại, lôi kéo khách mới và từ đó làm bệ phóng cho sản phẩm mới.
Trên thực tế, đầu tư cho giá trị thương hiệu là một phương án đầu tư hiệu quả. Từ các thương hiệu công nghệ như Facebook, WhatsApp, Viber cho đến các doanh nghiệp truyền thống như McDonald’s, Burger King khi đi theo hướng đầu tư này đều có giá thị trường cao hơn nhiều so với tổng giá trị tài sản hiện có. Theo Millward Brown-một công ty nghiên cứu thị trường, tới 30% giá trị cổ phiếu trên chỉ số S&P500 từ thương hiệu mà ra. Bên cạnh đó, một chiếc áo Book Brothers rõ ràng đắt hơn rất nhiều lần chiếc áo y hệt như thế mà không mang tên thương hiệu nào.
Có khá nhiều quan điểm về thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Một trong số đó là quan điểm của Giáo sư David Aaker. Theo ông, ba thành phần tạo nên giá trị thương hiệu là: Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, các phẩm chất họ gán cho thương hiệu đó, cuối cùng là lòng trung thành với thương hiệu. Trong đó, có rất nhiều người cho rằng yếu tố giá trị thương hiệu nằm ở chỗ nó tạo ra sự trung thành của người tiêu dùng. Chính vì thế, trên các diễn đàn ô tô thường nổ ra các cuộc tranh luận về dòng xe nào tốt hơn, sử dụng hợp lý hơn, kinh tế hơn, ví dụ như: Xe Mercedes của Đức hay Toyota của Nhật Bản. Thực tế, mọi sự so sánh đều khập khiễng vì tiêu chí của người sử dụng khác nhau. Nhưng những người tham gia tranh luận dường như đều tôn thờ sản phẩm mà mình đang sử dụng, họ đưa ra đủ lý lẽ để chứng minh rằng sản phẩm mà mình đang dùng là tốt nhất.
Có thể hiểu thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp về những lợi ích mang lại cho đối tượng khách hàng của mình. Doanh nghiệp biết cách lựa chọn phân khúc khách hàng để cam kết và thực hiện đúng cam kết sẽ để lại nhiều ấn tượng tốt trong khách hàng. Mỗi một khách hàng có ấn tượng tốt với doanh nghiệp sẽ trở thành một người hâm mộ, lan rộng ra thì doanh nghiệp sẽ có được một cộng đồng người hâm mộ. Như vậy, giá trị doanh nghiệp sẽ tăng lên vì đã được bao gồm cả giá trị thương hiệu trong đó.
Dấu ấn từ truyền thống, lịch sử, văn hóa
Coca Cola là thương hiệu nước giải khát của Mỹ, ra đời từ năm 1886. Đó là một thương hiệu giải khát mang tính truyền thống văn hóa của người Mỹ, trong đó có những yếu tố ổn định đến mức bảo thủ. Năm 1985, trước sức ép cạnh tranh từ Pepsi Cola, Coca Cola nghĩ tới việc phải cho ra đời một sản phẩm hấp dẫn hơn. Sau nhiều thử nghiệm, công ty cho ra đời một sản phẩm nước uống được cho là ngon hơn hẳn sản phẩm truyền thống. Để chắc chắn sản phẩm mới sẽ thu hút khách hàng, Coca Cola cho đóng sản phẩm mới vào chai không nhãn mác để cạnh nước uống Coca Cola thế hệ cũ cũng không gắn nhãn mác. Kết quả, đa số khách hàng sau khi uống đều bình chọn sản phẩm mới ngon hơn. Thế nhưng, khi Coca Cola công bố kế hoạch dừng sản xuất sản phẩm cũ để chuyển sang sản xuất New Coke, trên toàn nước Mỹ đã diễn ra phong trào phản đối, tẩy chay. Những người phản đối cho rằng, nước uống Coca Cola đã là một thức uống truyền thống, với vị truyền thống, vì thế họ không muốn có truyền thống bị hủy bỏ. Chiến dịch marketing cho sản phẩm mới của Coca Cola đã bị thất bại hoàn toàn.
Sự yêu thích thương hiệu, vì thế có những lúc mang lại cảm giác trung thành tới mức mù quáng, rất khó lý giải. Câu lạc bộ bóng đá Manchester United là một trong những câu lạc bộ giàu truyền thống nhất của nước Anh, có lúc chơi rất tệ, gây thất vọng cho cổ động viên. Thế nhưng dường như cổ động viên trung thành không thể bỏ đội bóng. Họ phàn nàn thậm chí chửi bới thậm tệ khi đội bóng thua trận, nhưng ngay sau đó lại đến chật sân vận động, hay ngồi trước màn hình hát vang bài truyền thống Glory Manchester United để cổ vũ, một cách đầy tự hào.
Trung Quốc là nước xuất khẩu dệt may số 1 thế giới, với kim ngạch xuất khẩu mỗi năm khoảng 250 triệu USD, công nghệ tiên tiến hàng đầu. Thế nhưng, dù đã chi rất nhiều tiền marketing, Trung Quốc cũng chưa có thương hiệu thời trang nổi tiếng nào. Theo ông Lê Tiến Trường, Tổng giám đốc Tập đoàn Dệt May Việt Nam, thời trang không đơn thuần là kiểu dáng, chất liệu, mà quan trọng là phong cách và đẳng cấp. Hai yếu tố này bị chi phối không nhỏ bởi văn hóa, bởi nếp nghĩ truyền thống. Tại sao thời trang cao cấp của các nước Pháp, Ý là hàng hiệu hàng đầu? Phải chăng là do văn hóa, phong cách, lối sống của các nước này được cho rằng mang những nét quý phái cổ điển. Vì thế, thời trang của họ có giá hàng nghìn USD hay hàng chục nghìn USD. Hàng từ nước khác cũng có thể làm với chất lượng tương tự nhưng khi bán thì rẻ hơn rất nhiều. Những giá trị có tính truyền thống, văn hóa này không dễ tạo lập, cần có một thời gian nhất định, thật ổn định để khẳng định đẳng cấp.
Cần đẩy mạnh xây dựng thương hiệu quốc gia
Việt Nam cũng có nhiều thương hiệu lâu đời, xuất hiện từ khi người Pháp đầu tư xây dựng rất nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam hồi cuối thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 20. Những thương hiệu này vẫn đang tồn tại và phát triển, đó là: Cảng Sài Gòn (1863), Cảng Hải Phòng (1876), các thương hiệu bia rượu như Habeco (1890), Halico (1898), Sabeco (1875), Bia Larue (1909), rồi Xi măng Hải Phòng (1899), Nước khoáng Vĩnh Hảo (1928)...
Bước vào nền kinh tế thị trường, hội nhập, vấn đề xây dựng thương hiệu ngày càng được quan tâm. Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược để xây dựng và củng cố thương hiệu của riêng mình. Tuy nhiên, do bị ảnh hưởng bởi chiến tranh, nền kinh tế bao cấp, rồi bị bao vây cấm vận vô lý, mối liên hệ với nền kinh tế bên ngoài hạn chế nên việc để từng doanh nghiệp Việt Nam phổ biến thương hiệu ra thị trường quốc tế là không dễ. Vì vậy, từ năm 2003, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam giao Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, phối hợp với các bộ, ngành triển khai. Theo đó, hằng năm sẽ công bố danh sách các sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia Việt Nam. Mỗi sản phẩm khi đáp ứng được yêu cầu của chương trình này về chất lượng sẽ được công nhận và gắn mác “Vietnam Value” (giá trị Việt Nam).
Theo Bảng xếp hạng 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017 được Brand Finance-công ty tư vấn và định giá thương hiệu có trụ sở tại Anh-công bố thì tổng giá trị thương hiệu của danh sách này là 11,279 tỷ USD. Trong đó, tốp 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017 gồm các doanh nghiệp như: Viettel, Vinamilk, VNPT, Vinhomes, Sabeco, Petrovietnam, Mobifone, Vinaphone, Vietnam Airlines, Thaco Trường Hải. Viettel là thương hiệu giá trị nhất với 2,5 tỷ USD.
Ông Samir Dixit, Giám đốc khu vực châu Á của Brand Finance cho rằng, giá trị các thương hiệu của Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn, điều đó sẽ tạo nên hạn chế trong việc cạnh tranh trong quá trình hội nhập toàn cầu. Tỷ lệ giá trị thương hiệu trên giá trị doanh nghiệp của các doanh nghiệp Việt Nam ở mức trên dưới 10% vẫn khá thấp, điều này tạo nên bất cập và hạn chế cho các doanh nghiệp khi đàm phán cho các thương vụ mua bán-sáp nhập. Người ta tính được rằng, đầu tư vào công ty có tỷ lệ giá trị thương hiệu trên giá trị doanh nghiệp lớn hơn 30% sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận 94%.
Tuy nhiên, các yếu tố tổng quan của nền kinh tế cũng sẽ hỗ trợ cho thương hiệu doanh nghiệp, ví dụ như tăng trưởng GDP năm 2017 đạt 6,81% là khá cao khi so sánh với các nền kinh tế khác, tỷ giá hối đoái so với đồng USD ổn định... sẽ bù đắp và thúc đẩy để các thương vụ phát triển mua bán-sáp nhập.
Thương hiệu nền kinh tế Việt Nam được Brand Finance định giá xếp ở vị trí số 45 trong số 100 nền kinh tế giá trị nhất thế giới, tăng 5 bậc so với năm 2016. Trị giá thương hiệu nền kinh tế Việt Nam đạt 203 tỷ USD, tăng 43% so với mức định giá 141 tỷ USD năm 2016. Do đó, Việt Nam lọt danh sách Tốp 10 quốc gia có giá trị thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN. Cùng với đó, trong chiến lược phát triển kinh tế-xã hội của quốc gia cũng phải đề cao việc đẩy mạnh xây dựng thương hiệu của nền kinh tế, từ đó tăng hiệu quả thương mại quốc gia.
Bài và ảnh: HỒ QUANG PHƯƠNG