KOLs tại Việt Nam

Nếu như trước đây, khi internet phát triển chưa mạnh, những nhân vật nổi tiếng thường là các văn nghệ sĩ hoạt động trong lĩnh vực văn học-nghệ thuật. Họ nổi tiếng vì chiếm được sự yêu mến của khán giả thông qua hoạt động sáng tác, biểu diễn trên truyền hình, sân khấu, phim ảnh hay thông qua báo chí truyền thống. Trong lĩnh vực điện ảnh, tiêu biểu như các diễn viên: Thúy An, Chánh Tín (Ván bài lật ngửa) hay Lê Công Tuấn Anh với các phim “Vị đắng tình yêu”, “Em còn nhớ hay em đã quên”; Lý Hùng, Diễm Hương, Ngọc Trinh... Trong lĩnh vực ca nhạc có các ca sĩ Hồng Nhung, Phương Thanh, Đan Trường, Lam Trường, Nhã Phương, Bảo Yến... Trong lĩnh vực sân khấu cải lương có Minh Vương, Lệ Thủy, Thanh Sang, Bạch Tuyết, Hồng Nga, Ngọc Giàu. Trong lĩnh vực giải trí, truyền hình có các diễn viên: Phạm Bằng, Văn Hiệp, Trần Hạnh, Xuân Hinh, Bảo Quốc, Duy Phương, Hồng Vân rồi đến Công Lý, Quang Thắng, Tự Long, Xuân Bắc, Vân Dung, Chiến Thắng...

Tuy nhiên, từ khi internet, MXH ăn sâu vào đời sống thì người nổi tiếng không chỉ được giới hạn ở trên những lĩnh vực đã đề cập mà còn phát triển nở rộ trên các nền tảng: YouTube, Facebook, TikTok, Instagram. Sự xuất hiện hàng loạt KOLs cho dù không phải là nghệ sĩ nhưng vẫn có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng đã chứng minh chân lý mới "người bình thường vẫn có thể làm chuyện phi thường" đang diễn ra mạnh mẽ. Từ đây, các KOLs không còn là đặc quyền của giới sao. Thực tế cho thấy, các KOLs ở Việt Nam xuất thân trong nhiều lĩnh vực, từ làm đẹp, công nghệ, giáo dục, nấu ăn, sức khỏe... Họ tạo dựng thương hiệu cá nhân qua nội dung nhất quán, chân thực và phong cách gần gũi với người theo dõi rồi gắn với hoạt động kinh tế.

leftcenterrightdel

Tận dụng KOLs trong quảng bá văn hóa. Tranh của PHẠM HÀ 

Ảnh hưởng của KOLs đối với xã hội

Sự phát triển mạnh mẽ của các KOLs có ảnh hưởng nhất định đến con người trong xã hội, nhưng ngược lại cũng gây ra không ít hệ lụy. Về ưu điểm, các KOLs giúp mọi người trong xã hội hình thành xu hướng tiêu dùng và phong cách sống hiện đại, nhất là giới trẻ, những người ưa khám phá, ưa cái mới, thích tìm tòi sáng tạo. Các KOLs giúp người theo dõi có thêm thông tin tham khảo về sản phẩm, dịch vụ, lối sống phù hợp, từ mỹ phẩm, sách vở đến tư duy sống xanh, phát triển bản thân. Nhiều KOLs không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn truyền cảm hứng về sống tử tế, học tập suốt đời, yêu thương bản thân và cộng đồng. Sự phát triển của KOLs giúp nhiều nhóm xã hội, như người khuyết tật, người dân tộc thiểu số có cơ hội lên tiếng và định vị bản thân trong không gian công cộng.

Tuy nhiên, không ít KOLs tại Việt Nam chạy theo xu hướng câu view, câu like, thậm chí lan truyền thông tin sai lệch, quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc hoặc xâm phạm đạo đức xã hội. Gần đây, hiện tượng những người nổi tiếng quảng bá, bán hàng giả, hàng nhái, hàng trốn thuế, hàng kém chất lượng bị phanh phui mà điển hình như: "Gia đình Hải Sen” trên TikTok có 2,6 triệu lượt theo dõi bị cơ quan chức năng xác định là bán hàng giả, chất dinh dưỡng không đúng cam kết và thu lợi đến 16 tỷ đồng.

Theo thông tin từ Chi cục Thuế khu vực II (TP Hồ Chí Minh), cơ quan thuế đã mời 17 cá nhân là người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng trên nền tảng số có thu nhập từ hoạt động thương mại điện tử và đã truy thu đạt hơn 11,4 tỷ đồng, tiền chậm nộp và tiền phạt 3,56 tỷ đồng.

Việc còn khe hở trong kiểm duyệt từ nền tảng MXH khiến một số cá nhân có thể trở thành KOLs chỉ bằng một scandal hay một nội dung sốc nổi. Điều này khiến ranh giới giữa "ảnh hưởng tích cực" và "đầu độc dư luận" ngày càng mong manh. Chúng ta từng chứng kiến những người phát triển bản thân theo xu hướng lệch chuẩn, như Khá Bảnh (Ngô Bá Khá, sinh  năm 1993 ở Bắc Ninh). Đặc biệt, không ít lần, dư luận phẫn nộ vì các KOLs phát ngôn lệch chuẩn, đùa cợt phản cảm hoặc cổ xúy lối sống thực dụng. Sự sùng bái mù quáng của một bộ phận giới trẻ cũng khiến hiện tượng KOLs dễ bị lợi dụng cho mục đích thương mại, thậm chí chính trị.

Cần nhiều hơn nữa các KOLs lành mạnh

Thực tế số lượng các KOLs có ảnh hưởng tích cực với con người và xã hội ở Việt Nam đang chiếm số đông. Thông qua hoạt động của mình, nhất là thông qua MXH, họ cần mẫn truyền cảm hứng sống tích cực, lối sống lành mạnh; hỗ trợ giáo dục và nâng cao tri thức cộng đồng; đồng hành với các chiến dịch xã hội, từ thiện; thúc đẩy các giá trị văn hóa-truyền thống và bản sắc dân tộc; góp phần thanh lọc môi trường mạng, xây dựng hình mẫu chuẩn mực. Trong khi đó vẫn còn có những người được coi là nổi tiếng ở một số mặt có xu hướng lợi dụng để truyền bá, gây lệch chuẩn cho xã hội lại có xu hướng tăng nhanh.

Trước thực trạng này, Việt Nam cần hướng đến việc định hình và kiểm soát hợp lý không gian hoạt động của KOLs trên MXH và truyền thông bằng các biện pháp kỹ thuật cùng nhiều giải pháp khác. Trước hết, cần phải có định hướng và giải pháp cụ thể để minh bạch hóa quảng cáo. Cần xây dựng chế tài và duy trì chặt chẽ quy định, yêu cầu các KOLs công khai nhận tiền quảng bá sản phẩm, đồng thời chịu trách nhiệm pháp lý nếu thông tin sai lệch gây hại cộng đồng. Cùng với đó, cần đẩy mạnh truyền thông, phổ biến, nâng cao nhận thức để người xem có kỹ năng chọn lọc, đánh giá nội dung, không bị "dắt mũi" bởi sự nổi tiếng bề mặt.

Song song với các giải pháp chống thì chúng ta cũng phải có các giải pháp phòng thiết thực và hiệu quả. Trong đó, Nhà nước, doanh nghiệp và tổ chức xã hội có thể đầu tư, hỗ trợ các KOLs có nội dung giáo dục, tích cực và sáng tạo. Bởi thực tế cho thấy, sự lên tiếng mạnh mẽ của các KOLs uy tín phản bác các hiện tượng lệch chuẩn, tin giả, body-shaming (chê bai, miệt thị ngoại hình người khác), phân biệt giới tính... đã tạo ra ảnh hưởng tích cực, buộc cộng đồng suy ngẫm. Nhiều người có tầm ảnh hưởng như MC Diễm Quỳnh, Nguyễn Phi Vân (chuyên gia khởi nghiệp), hay các nhà báo, tác giả trẻ chọn phong thái sống khiêm nhường, chuẩn mực, từ đó giúp định hình lại tiêu chí “thần tượng” trong giới trẻ.

Đặc biệt, một số KOLs trẻ lựa chọn hướng đi đầy trách nhiệm khi quảng bá các giá trị truyền thống, chia sẻ nội dung giáo dục giới tính, quan hệ lành mạnh đã góp phần làm sống dậy tinh thần dân tộc, khuyến khích giới trẻ yêu, hiểu, gìn giữ văn hóa Việt, trong khi vẫn bắt nhịp với thế giới hiện đại. Gần đây, với việc tổ chức sản xuất thành công MV “Bắc Bling (Bắc Ninh)” đặc sắc kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, Hòa Minzy đã trở thành gương mặt đại diện tiêu biểu cho loại hình KOLs âm nhạc mang tư duy hiện đại, nhưng không quên bản sắc văn hóa truyền thống. Cô cho thấy việc kết hợp tài năng, phong cách và chiến lược nội dung có thể biến KOLs trở thành cầu nối hiệu quả giữa văn hóa truyền thống và công chúng trẻ.

KOLs không chỉ là người nổi tiếng hay người có nhiều lượt theo dõi trên MXH. Khi họ có kiến thức, giá trị sống tích cực và sự dấn thân xã hội, họ trở thành những người dẫn dắt văn hóa, giáo dục, đạo đức và tinh thần. Trong một xã hội đang chịu nhiều ảnh hưởng từ MXH và truyền thông số, sự xuất hiện của các KOLs tích cực chính là luồng sáng dẫn đường, giúp công chúng, nhất là giới trẻ lựa chọn thông tin đúng đắn, sống có trách nhiệm và nhân văn hơn.

KOLs chính là những “người kể chuyện thời đại mới”. Khi họ chọn lan tỏa văn hóa dân tộc bằng sự hiểu biết, tình yêu và sáng tạo, họ không chỉ truyền cảm hứng mà còn làm nhiệm vụ của người gìn giữ bản sắc văn hóa Việt. Vì thế, xã hội cần khuyến khích và nâng cao vai trò của những KOLs tích cực, đồng thời từng bước xây dựng hệ sinh thái truyền thông tử tế, nơi giá trị thật được tôn vinh hơn sự nổi tiếng ảo. Để KOLs thực sự là "người dẫn dắt quan điểm" một cách đúng nghĩa, cần có sự vào cuộc đồng bộ từ người làm nội dung, nền tảng truyền thông và chính người thụ hưởng nội dung đó.

Đại tá, TS PHẠM NGUYỄN NGỌC ANH